Abordarea sistemica a CSR

Societatea industrială a adus - treptat - în prim-planul vieţii economice şi sociale, noi forme de organizare a activităţilor şi intereselor - întreprinderea, firma, compania sau corporaţia privată.
În noul spaţiu economic şi social al sfârşitului de secol XX şi începutului de secol XXI, firma a devenit cea mai dinamică forţă a economiei de piaţă.
Întreprinderile au înţeles că pentru reuşita afacerilor trebuie să ofere şi să asigure protejarea mediului înconjurător şi condiţii de muncă corespunzătoare, să acorde drepturi colective angajaţilor, să coopereze în acest scop cu comunităţile locale în care îşi desfăşoară activitatea, cu sindicatele, cu organizaţiile non-guvernamentale şi cu instituţiile guvernamentale.

Grupurile socio-profesionale principale în societatea industrială, capitaliştii şi muncitorii, pierd supremaţia în faţa “noilor elite intelectuale”, cercetătorii, creatorii de tehnologie, managerii, profesorii, personalul din sfera informaticii.
Ca răspuns la puternica presiune economică, socială şi legislativă, la care este supusă în aceste condiţii, activitatea firmelor şi companiilor  a căutat, a găsit şi aplicat, soluţii şi  funcţii noi.
A fost nevoie de un proces de  remodelare a comportamentelor şi a modalităţilor de acţiune.

Responsabilitatea corporatistă este de fapt un acord complementar şi efectiv intre business şi societatea în care acţionează. Termenul de acord complementar evidenţiază dependenţa mutuală dintre companii şi societate, cu diferitele ei instituţii şi organizaţii.

Abordarea sistemică a RSC implică luarea în considerare a  celor patru tipuri de responsabilităţi care, împreună, formează responsabilitatea socială a unei companii: economice, legale, etice şi civice.

Responsabilitatea economică se referă la scopul afacerii, respectiv acela de a produce bunuri şi/sau servicii pentru întreaga societate şi profituri rezonabile pentru acţionari.

Responsabilitatea legală se referă la respectarea de către companii a ”contractului social” prin urmărirea scopurilor lor economice în limitele cadrului legal existent în societate.

Responsabilitatea etică se referă la respectarea acelor standarde, norme sau aşteptări considerate corecte şi justificate de către consumatori, angajaţi, acţionari şi comunitate.

Responsabilitatea civică se referă la acele acţiuni prin care companiile răspund aşteptărilor societăţii privind manifestarea lor ca cetăţeni corporativi responsabili.

Toate cele patru tipuri de responsabilităţi au existat întotdeauna, dar în ultima perioadă responsabilitatea etică şi cea civică au dobândit o funcţie mult mai semnificativă.

Pentru ca  acţiunile companiei şi evoluţia societăţii să fie un succes,  este necesar ca acestea să se desfăşoare intr-o atmosferă de încredere mutuală şi predictibilitate, astfel încât să permită atât realizarea  succesului afacerii şi îndeplinirea obligaţiilor faţă de acţionari – care constituie componentele iniţiale ale responsabilităţii corporatiste – cât şi bunăstarea socială a angajaţilor şi protejarea mediului înconjurător.

Trebuie avute în vedere conţinutul efectiv al înţelegerilor realizate la un moment dat, precum şi motivaţiile dinamice ale persoanelor şi organizaţiilor (corporaţii, companii, firme) implicate.

Încrederea între actorii implicaţi se bazează pe experienţa trecută a relaţiilor de cooperare şi pe nivelul cultural al comunităţii.

„Încrederea este un pariu privind acţiunile viitoare ale celorlalţi care pot afecta situaţia proprie” (Sztompka, 1999) constituindu-se ca o formă de control asupra acestor acţiuni, deoarece implică obligaţii atât din partea actorilor investiţi cu încredere, cât şi aşteptări din partea celor ce investesc această încredere, în cadrul unei comunităţi cu un  comportament corect si cooperant, bazat pe norme împărtăşite, fiind şi un mijloc de reducere a incertitudinii.

Societăţile (ţările) care se bazează pe cooperare şi încredere între actorii implicaţi, în care resursele principale sunt capitalul social  şi cel uman, sunt şi cele mai performante şi mai prospere din punct de vedere economic.

• Capitalul social este abilitatea oamenilor de a lucra împreună pentru scopuri comune în grupuri şi organizaţii. şi se referă la legăturile şi conexiunile dintre actorii individuali şi corporativi din societate, care compun reţelele sociale, şi la normele reciprocităţii si încrederii care se nasc între ei (Dan Pavel, 2004).
• În acest context a apărut în ultimii ani teoria capitalului social, care pune în evidenţă rolul de factor important al reţelelor sociale în dezvoltarea economică şi  democratică a statelor.
• Pornind de la aceste premize conceptuale şi operaţionale, inclusiv de la schimbările de paradigme susmenţionate,  a fost elaborat şi introdus treptat conceptul de responsabilitate socială corporatistă (RSC).

Satisfacerea clienţilor şi beneficiarilor, urmărirea şi realizarea profitului, acţiunile concurenţiale pe piaţă,  trebuie realizate fără a să  neglija aşteptările şi cerinţele angajaţilor sau furnizorilor şi ale comunităţii din care face parte.

Pot fi identificate câteva dimensiuni principale, unele interne, altele externe întreprinderii, ale conceptului general de responsabilitate socială corporatistă :

• practici comerciale corecte, conform regulilor scrise şi nescrise ale economiei de piaţă, faţă de partenerii de afaceri, furnizori şi consumatori;
• respectarea legilor; fără respectarea efectivă a legalităţii acţiunilor, inclusiv prin intervenţia promptă şi competentă a instrumentelor de monitorizare pentru rezolvarea conflictelor şi aplicarea justiţiei, sistemul corporatist pierde din securitatea şi legitimitatea sa in ochii tuturor păturilor sociale.
• condiţii de lucru corespunzătoare şi respectarea drepturilor angajaţilor, în spiritul noilor abordări manageriale privind importanţa capitalului uman.

Capitalul uman constă în acele abilităţi ale indivizilor, care sunt caracteristice acestora şi rămân aceleaşi în orice mediu social, reprezentând o „estimare a abilităţii unei persoane de a produce venituri prin muncă” (Di Bartolo, 1999).

Schematic vorbind, capitalul uman este format din capital educaţional (abilităţi dobândite de indivizi în procesul de instruire şcolară, dar şi în afara acestuia) şi din capital biologic (abilităţi fizice ale indivizilor, sintetizate cel mai adesea prin starea de sănătate).

Capitalul educaţional are două forme distincte:

• abilităţi dobândite în urma participării la sistemele educaţionale formale, cunoştinţe atestate prin diplome;
• orice alte cunoştinţe şi abilităţi dobândite în cursul vieţii, prin eforturi proprii sau prin cursuri de formare profesională şi contacte cu experţi în diverse domenii, finalizate cu câştiguri de cunoaştere.

Noile modele manageriale pun un accent deosebit pe investiţiile  orientate în principal spre înzestrarea la nivel cât mai înalt, cu factori de tip “nematerial”, “intangibil”, ai activităţii firmelor şi companiilor (între care componentele capitalului uman au un loc important).

• gestiunea ecologică raţională, ca obiectiv major al dezvoltării durabile, prin acţiuni pentru protecţia mediului înconjurător, prin diferite metode şi instrumente direcţionate ca :
• evaluarea impactului asupra mediului înconjurător a procedeelor de fabricaţie şi tehnologiilor utilizate;
• adoptarea precauţiilor necesare şi stabilirea unor planuri de urgenţă în caz de necesitate;
• participarea la elaborarea politicilor de mediu;
• includerea obiectivelor ecologiste în strategiile comerciale şi activitatea curentă;
• organizarea de cursuri de formare profesională ecologică;
• informarea publicului larg.

Timp de mii de ani problema principală a fost "cum apărăm omul de forţele oarbe ale naturii".

• participare la viaţa comunităţii – „întreprinderea ca cetăţean” care participă în diferite forme de sprijin şi ajutor la rezolvarea unor probleme ale comunităţii.

Pentru a se evita unele confuzii, trebuie făcută – după părerea noastră - o anumită diferenţă între implicarea socială a companiilor, prin acţiuni filantropice, donaţii sau sponsorizări  şi responsabilitatea socială corporatistă.

În modelul american, aplicat în mod tradiţional în Statele Unite, RSC este mai curând definit ca un model filantropic. Firmele folosesc o parte din profiturile obţinute pentru acţiuni caritabile.
Modelul european este mai mult focalizat mai mult pe acţiuni social necesare, completate cu investiţii în comunitatea unde activează.
Pentru a se evita unele confuzii, trebuie făcută - după părerea noastră - o anumită diferenţă între implicarea socială a companiilor, prin acţiuni filantropice, donaţii sau sponsorizări şi responsabilitatea socială corporatistă.
Care sunt diferenţele între modalităţile de acţiune de mai sus ?

• Acţiunile filantropice sunt organizate în scop de binefacere, pentru cauze umanitare;
• Donaţia este o metodă destul de răspândită, prin care o companie oferă sprijin financiar, unei organizaţii sau acţiuni a comunităţii din care face parte;
• Sponsorizarea este o alta metodă, poate chiar mai des folosită, pentru a sprijini financiar o organizaţie sau un eveniment care aduce reclamă, şi este dedusă din impozitul pe profit în limita a 0,3% din cifra de afaceri;
• Responsabilitatea socială corporatistă, deşi poate include şi metodele de mai sus, reprezintă mai mult decât acestea, fiind de fapt o strategie de acţiune, elaborată special în acest scop, prin care firmele pot interacţiona cu comunitatea în care activează.- înţeleasă în sens restrâns sau mai larg - care poate include şi expertiză şi diferite alte tipuri de servicii, oferite unor beneficiari cu care se poate realiza un parteneriat, din care şi compania are la rândul ei de câştigat.

Spiritul de întrajutorare care stă la baza acţiunilor filantropice este înlocuit cu o relaţie de reciprocitate.

Responsabilitatea socială corporativă nu înseamnă doar îndeplinirea unei datorii faţă de societate.
Trebuie înţeles faptul că RSC nu este o donaţie în bani în cadrul unor acţiuni filantropice, ci a devenit din ce în ce mai mult un stil aparte de a face business, un stil integrat în cultura companiei la toate nivelele sale operaţionale şi prezent în orice moment de timp.

Responsabilitatea socială corporatistă, deşi poate include şi modalităţile de acţiune de mai sus,  reprezintă mai mult decât acestea, fiind de fapt o strategie de acţiune, elaborată special în acest scop,  prin care firmele pot interacţiona cu comunitatea in care activează.– înţeleasă  în sens restrâns sau mai larg -  care poate include şi  expertiză şi diferite alte tipuri de servicii, oferite unor beneficiari cu care se poate realiza un  parteneriat, din care şi compania are la rândul ei de câştigat.

In general, se acceptă ca activităţilor şi proiectelor de responsabilitate sociala corporatista să i se acorde 0,8-1% din profitul operaţional.

Această concepţie şi atitudine managerială s-a dovedit cea mai performantă, nu numai pentru că asigură  succesul economic al firmei, ci si pentru că permite obţinerea unui avantaj competitiv datorita câştigării încrederii oamenilor din interiorul şi din afara acesteia (clienţi şi furnizori) şi a dobândirii – în consecinţă – a unui bun renume (goodwill).

Pentru toate proiectele, iniţiativele şi acţiunile legate de responsabilitatea socială este nevoie de comunicare între angajator si angajaţi, între întreprinzător şi comunitate

Există diferite posibilităţi pentru transmiterea mesajelor legate de responsabilitatea socială corporatistă : etichetele produselor, ambalajul, relaţiile cu mass-media, publicaţiile periodice, evenimentele organizate în acest scop (conferinţe, concursuri, acţiuni promoţionale), rapoartele, afişele, broşurile, fluturaşii, website-urile, reclamele, pachetele informative sau mesajele verbale.

Mijloacele utilizate pentru transmiterea informaţiei depind de grupul-ţintă ales: clienţi, angajaţi, comunitatea locală, presa.

Astfel, comunitatea va avea siguranţa că firma respectă mediul înconjurător şi acţionează în mod responsabil pe plan social iar angajaţii vor fi mândri să lucreze într-o firmă preocupată de problemele pe care le au şi care apreciază activitatea si contribuţia lor.

Există însă şi situaţii în care pentru unii manageri responsabilitatea sociala corporatistă reprezintă un instrument de marketing care poate aduce profit, ceea ce a generat controverse referitoare la caracterul etic al unor proiecte şi acţiuni realizate sub auspiciile acestui concept.

Mai ales dacă, uneori, companiile respective pot aduce unele prejudicii comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea.

Datorită nerespectării  principiilor de bază ale responsabilităţii sociale corporatiste, în unele ţări au apărut situaţii care au dus la o criză a sistemului corporatist, prin pierderea încrederii partenerilor de afaceri, a Guvernelor şi a cetăţenilor în modelele de succes ale anilor trecuţi.

Pentru prevenirea unor situaţii conflictuale cu consecinţe economice şi sociale grave se au în vedere o serie de acţiuni, la trei nivele de intervenţie :

• stimularea responsabilităţii corporatiste prin adoptarea voluntară a schimbărilor necesare;
• supravegherea corporatistă, printr-un sistem de reglementări, control şi penalităţi;
• sancţionarea firmelor/companiilor vinovate.